舞林大会:异业营销奇迹
:我觉得劲舞团一直关注度很高,曝光率也很够,大家对它都非常熟悉,就是说起来没有很新的感觉。
吴军:这也是我们要营造的一个东西,休闲游戏市面上有很多,很多厂商都做了休闲游戏,但真正成为你刚说的那种“到处有人谈,谁都很熟悉”的只有劲舞团,像其它两款也很不错的休闲游戏,谈论的人就很少,但玩的人也不少。
:他们可能玩的人多一点,但品牌度不够,是这个意思吗?
吴军:玩的人我们也有很多,但品牌度我们的确是最好的。
这跟我们的营销策略有关系,其实说到谈论度或什么,如果只是谁玩谁谈,那这个游戏的面还是很窄。因为你的受众就这一点,比如你玩我玩,就我们两个人在讲,别人都不知道。但我要造成的是,你和我在谈劲舞团的时候,他也能参与,他也有话题,但要怎么去谈怎么去参与呢?我们要造成一个互动娱乐社区型的交流氛围,我们叫生活化娱乐社区。
比如我们这次做的一个大活动就是冠名“久游网舞林大会”这个电视节目。照理说电视节目和游戏之间是没有关系的,但因为他是娱乐跳舞类的,中国第一个明星跳舞的电视节目,我们通过这个节目拉动整个社会对跳舞和久游网、对舞林大会、对模拟跳舞的关注。社会都动起来了,大家都在谈,久游网有劲舞团,有跳舞,整个就形成一个热潮。大家跳舞的时候就会想,我如果上网去玩游戏会怎样,这种联想跨度就很大。这时候就是说,不仅仅只有劲舞团的玩家知道这款游戏,而是大家都知道,只不过说,有可能有些人没玩过,但他们知道。
不像以前的游戏,以前的游戏很简单,你玩传奇的,你跟我谈传奇我听不懂,因为我不玩,我从没接触过,有人会问什么是传奇,传奇是什么东西。但你现在问久游网,问劲舞团,可能四十几岁的老阿姨会告诉你,久游网我知道,舞林大会跳的舞啊。这样的话就造成,可能她家里还有小孩,小孩在玩,学校里会谈,学校里回来在家里又有得谈,这样就营造了一个整个互动的社会氛围。这是我们营销的一个比较大的想法。
劲舞团其实只是一个产品,久游并不是只在做这么一个产品,我们将来要做的是一个大的互动娱乐社区。让所有我们平台下的产品都能够真正意义上的带动互动娱乐生活。
【? 微微妖 独家专访 转载请注明出处】
两年以前,久游(久游游戏区)还是家不怎么样的网络游戏公司,科隆、猎人MM(专区)并未给04年到05上半年的久游增加多少光彩,这个名字被大多数人关注是在2005年下半年,《劲乐团(专区 下载 账号注册 搜狗 劲乐团说吧)》、《劲舞团(专区 劲舞视频 下载 免费账号 搜狗 说吧)》的出现。2006年,久游的声望达到第一个颠峰,除了《劲舞团》在玩家中的风靡,随着久游冠名的“舞林大会”掀起全国收视热潮,久游、劲舞团也成为人们谈论的中心。年会上,久游网获“最佳海外拓展奖”、“十佳网络游戏运营商”、“2006年度中国优秀营销企业”等共七项大奖。
《劲舞团》在休闲游戏开辟天地的同时,国内厂商也越来越将目光投向休闲游戏这一块。据统计,2006年,休闲游戏市场实际收入为12.3亿,占整个产业全年收入的五分之一,以运营休闲游戏跻身二线的厂商并不止久游一家,但吸引注意力最多的,无疑还是久游。
此次记者带来的久游网副总裁、营销总监吴军先生的专访,将揭开网络游戏营销的秘密。
吴军
2005年,久游网副总裁兼营销总监, 致力于拓展互动娱乐新模式 , 至今。
2003年创立了中国首家影视娱乐衍生产业连锁专卖中心— “魔维世界”Movie Shine和"知音人海报"Poster Art Gallery。
2000年,帮助阳光文化传媒(0307.HK)香港联交借壳上市。
1999年,帮助天地数码(0500.HK)香港联交所借壳上市。
2000年,发行《历史频道》(History Channel)、100集世界著名儿童电视系列片《芝麻街》(Sesame Street)等电视专题节目,取得良好发行成绩。
1998年,推广发行10部香港电影,取得超高成绩。
74万疯狂舞者
:吴总你好,很高兴能够采访您。首先想请您介绍下久游《劲舞团》现在情况如何?我感觉它一直都是热门游戏火了这么久,前段时间又有新的互动功能比较强的版本出来。
吴军:久游劲舞团是2005年上市的,目前是全世界人数第一的休闲网络游戏,1月3号,劲舞团的同时在线人数超过74万。现在是全球最大的音乐舞蹈类网络游戏。它其实从公测到现在才一年半时间,正值青年,还没到壮年。
我认为一般一款游戏的生命周期在三到五年,好游戏可能八到十年。劲舞团还有很长的生命力,正在屡创高峰,预计春节会迎来另一个高峰。
吴军:劲舞团其实代表网游产业一个新的细分市场。
久游网一直在思考要怎么走,怎么去突破。你也知道,06年网游产业总收入是65亿,比05年增加了73%,这说明市场一直在增长,市场增长除了游戏厂商在增长,最重要的是游戏类别越来越多样化,细分化。久游网其实就是找准了一个突破口,我们叫“找到自己的蓝海”,因为我们不想在一个成熟市场做大规模的竞争,这样只会侵占别人的份额,而且你自己也不一定能得到多少,所以我们一直以创新为宗旨,不断找寻能突破产业边界又能带动企业上升的东西。
我们觉得休闲网游这块蛋糕还远远没做大,所以我们一直往这方面发展。我们的突破口就是音乐舞蹈类游戏,劲舞团是我们最重要的突破口。
劲舞团作为休闲游戏的代表类型,只是很小的一个类别,将来体育、赛车、格斗、极限运动甚至于一些动物的、宠物的,包括一些大型模拟类的,都是属于休闲游戏,这些题材还远远没开发出来,久游也不断在开发。所以,我觉得你刚才说的劲舞团是一款“这么久的游戏”这不太恰当。
什么是休闲游戏?
吴军:因为其实就说所谓的休闲游戏,我们定义来说,就是一个生活化的游戏但又具有娱乐性,这才叫休闲游戏。它又是很轻松的,不需要花很多时间的,跟生活类有关系,这种游戏才叫休闲游戏。这种休闲游戏跟传统意义RPG或者更尖端的游戏是有本质区别的,但它还是属于游戏范畴。
其实我们觉得,休闲游戏将来绝对是占据游戏产业可以达到半壁江山的类别。现在大家都不重视,因为久游开创这片天地后,大家都开始重视了,大家开始想:“哟,这游戏这么小的东西也能赚钱,也能这么多人玩, 跳跳舞嘛~。”其实不过就是在网上跳舞啊、网上唱歌啊或网上做什么,但就是这样一个很小的类型,它因为跟生活贴近、跟时尚潮流贴近,所以会引起社会的共鸣。
但从另外角度来说,他是不具备很大的故事性,不具备很大的黏度,这也是它的优势。所谓绿色网游,就是不希望你们沉迷于游戏里面的,我们就希望大众都来玩,互动性要强,我们这个游戏就成功了。
舞林大会:异业营销奇迹
:我觉得劲舞团一直关注度很高,曝光率也很够,大家对它都非常熟悉,就是说起来没有很新的感觉。
吴军:这也是我们要营造的一个东西,休闲游戏市面上有很多,很多厂商都做了休闲游戏,但真正成为你刚说的那种“到处有人谈,谁都很熟悉”的只有劲舞团,像其它两款也很不错的休闲游戏,谈论的人就很少,但玩的人也不少。
:他们可能玩的人多一点,但品牌度不够,是这个意思吗?
吴军:玩的人我们也有很多,但品牌度我们的确是最好的。
这跟我们的营销策略有关系,其实说到谈论度或什么,如果只是谁玩谁谈,那这个游戏的面还是很窄。因为你的受众就这一点,比如你玩我玩,就我们两个人在讲,别人都不知道。但我要造成的是,你和我在谈劲舞团的时候,他也能参与,他也有话题,但要怎么去谈怎么去参与呢?我们要造成一个互动娱乐社区型的交流氛围,我们叫生活化娱乐社区。
比如我们这次做的一个大活动就是冠名“久游网舞林大会”这个电视节目。照理说电视节目和游戏之间是没有关系的,但因为他是娱乐跳舞类的,中国第一个明星跳舞的电视节目,我们通过这个节目拉动整个社会对跳舞和久游网、对舞林大会、对模拟跳舞的关注。社会都动起来了,大家都在谈,久游网有劲舞团,有跳舞,整个就形成一个热潮。大家跳舞的时候就会想,我如果上网去玩游戏会怎样,这种联想跨度就很大。这时候就是说,不仅仅只有劲舞团的玩家知道这款游戏,而是大家都知道,只不过说,有可能有些人没玩过,但他们知道。
不像以前的游戏,以前的游戏很简单,你玩传奇的,你跟我谈传奇我听不懂,因为我不玩,我从没接触过,有人会问什么是传奇,传奇是什么东西。但你现在问久游网,问劲舞团,可能四十几岁的老阿姨会告诉你,久游网我知道,舞林大会跳的舞啊。这样的话就造成,可能她家里还有小孩,小孩在玩,学校里会谈,学校里回来在家里又有得谈,这样就营造了一个整个互动的社会氛围。这是我们营销的一个比较大的想法。
劲舞团其实只是一个产品,久游并不是只在做这么一个产品,我们将来要做的是一个大的互动娱乐社区。让所有我们平台下的产品都能够真正意义上的带动互动娱乐生活。
分期营销,立体营销
:能不能介绍下久游网在营销方面的一些方针?您也是负责这一块的。比如您在劲舞团营销方面,您是用一种什么样的手法发挥出它本身所具有的那些优势呢。
吴军:就像你说的,劲舞团它本身具备了很多优势。一款游戏的成功必须具备天时地利人和,即时间、产品和好的推广手法。前两个因素劲舞团确实具备,这个产品在合适的时间推出了,是不错的题材类别不错的产品,那怎么做才好呢?因为其实,这款产品的营销是分阶段性的,我们刚开始,从它上线到06年初,这段时间做的是一个基础工作,人数大概在二三十万左右。这段时间其实我们一直在做很多基础工作,就是积累人数,不断改进产品性能以符合玩家喜好。
:那段时间里您在营销方面怎么配合的?
吴军:其实做一些基础工作为主。新产品还是要以产品运营能力、基础功能、互动功能、版本升级等为主,把很家的喜好跟功能完善起来,那这个产品基本上已经完成。
第二阶段进入整合营销。我主要想介绍到后期我们70几万人数时,这段时间我们的整合营销,久游网的营销特色在这里。第一我们是采取多种手法、立体化营销手段,大家在传统网游行业,大家会知道一般认为是线上的游戏,那必须围绕产品、围绕互联网媒体来做很多推广,要吸引网民的注意力。这是没错,但是在我刚才说了休闲游戏它具备的是:你必须要造成一个社会热点,才能带动休闲游戏和生活紧密相关。如果这个游戏还是游戏,生活还是生活,娱乐生活和游戏没有关联度,就造不成市场热点。大家谈论的没有话题中心,没有谈论焦点,这个游戏就还不能成为一个大作,不能成为一个影响社会的、热点的东西。
什么叫热点?一个是必须跟这个游戏产品有关联,第二个你必须在这个社会,在年轻层面,在你的目标受众里能引起长时间谈论。这些因素我们综合起来,我们认为就是,必须联合大量的媒体,各种不同层面的媒体、不同平台来推这个热点。我们想到用这个跨媒体的做法,以前都是网络上做电视或网络上做网络,我们在电视上做网络。就是我们想找到一个合适的平台,能发挥这个游戏整个的特性,久游整个互动娱乐的特性。所以我们跟东方卫视谈到做这么一个明星跳舞,做PK。我们有130位明星参加舞林大会,在明星之间采取正式的激烈的对决。
:我觉得明星也带来很多主动的宣传。
吴军:舞林大会的主动宣传曝光度至少在5000篇文章以上,各地至少。如果按这个曝光量,因为真人秀,这个又说到电视了,我们一直在研究各个媒体不同的展示效果,电视对中国来说目前还是第一大媒体,至少对社会人群来说。
我们说是分众的话没关系,你只在白领里面,一个很小的层面,针对他们的一个很小的媒体都很有效。但在社会层面电视还是最有效的工具,电视效果最好。我们就想电视媒体怎么来做,也研究了一些很好的节目,比如家有好男儿,超级女声这些,包括像一些更近的比如红楼选秀,我们都研究过。我们为什么选中舞林大会?就是他完全跟我们的品牌要宣扬的东西是一致的,而且我们预计这个会成功,收视率非常非常高。
吴军:其实电视真人秀它有个渐进过程,舞林大会已经很不错了,第一场它的收视率就到百分之十点几,已经是上海综艺节目最高的收视记录。像春晚在华东才百分之十一二的收视,超级女声也就这水平,超女决赛时才百分之十四点几。到后来全社会在说舞林大会,大家都,你知道舞林大会带动很多舞蹈学校,街边的,你看上海街边的,全部街心花园开始跳国标,很多年纪比较大的阿姨妈妈都在研究,下腰怎么样转圈怎么样,录下来研究。
我记得很清楚,有次去一个饭店吃饭,旁边四五个人也在吃,他就说,这谁解晓东这个扭腰得蛮 好的,那个舞伴嘛应该这样转一下。他们都在研究这个动作。
07年要拍电视剧?
:我注意到包括一些生活性的社区论坛还有娱乐媒体很多不同类的媒体都蛮关注这事情,我觉得这一手的确很漂亮。07年久游还有类似的活动吗?
吴军:可能会有新的举措,不光是电视综艺节目,可能还会切入到电影电视剧这些老百姓喜欢的类型。
接下去就是电视剧,因为我们也是人数到了一定级别会做一定的事情,人数少的游戏做这个是没有用的,这个是营销阶段性的策略,如果这个游戏20万人我说你不要搞,搞了是白搞,轰一轰就没戏了,不会拉动人的。到了70万就不一样了,就不断的产生热点,热点使人不断进去。
玩劲舞团的人你去问,很多人可能玩了很久技巧还是一般,或者他根本不在乎技巧有多高,那你问他你为什么进去啊,最多的回答是什么呢,“我朋友都在玩,我进去跟他们玩玩。”它有一个大的社区的概念。
有时候玩劲舞团是有一个社会风潮,一个时尚潮流带动你去,比如说很多人问他为什么玩劲舞团他搞不清,他说“我小姐妹在玩我也进去玩”。进去以后他就今天跟这个说说话明天跟那个跳跳舞,很多有沟通功能的。还有很多是情侣功能啊,结婚功能啊,这些把很多不同的社会关系都带进去了,在里面可以认识很多人,这也是很大的目的,跳舞只是一种手段,真正在里面形成一种氛围。你去玩了就知道,很多人会来跟你打招呼干嘛的。
:可能大家现在都比较关注这个游戏社区化的趋势。
吴军:也不一定。就是说休闲游戏是具有社区化这个天然的属性,特别是大型休闲化游戏你必须要走这条路,但我觉得很多比较专业的游戏相对来说目标群体较独特的,那是不具有。你没有必要扩张到社会。很简单,我就举征途(专区 搜狗 征途说吧),征途这游戏就是男性玩的,女孩子玩很少,年龄层偏大,必须要有钱,没钱的你别玩没啥意思,没钱就是陪玩的,砸钱可以玩很爽。
很简单,你说他这个如果也去拿一个什么做大的宣传,你觉得有用吗?我觉得肯定没用,不的人肯定不会去玩,你就算被广告打动了,你也不会去玩,因为你对产品本身就没兴趣。但休闲游戏不一样,跳舞、音乐、运动也好,我可以让很多人同时喜欢上这款游戏。这是不一样的,比如我们现在开发一款新游,我们叫劲爆足球(专题 截图 搜狗 说吧),这个足球题材,男性为主的。现在因为还没正式推,我将来还会有很多女性的东西会进去,所以只要是题材的不同,会造就用不同手法去做。
MMORPG怎么办?
:久游刚签了两款游戏,《烽火之旅》跟《光线飞车》,我觉得《烽火之旅》是款品质还不错的MMORPG,我想请教如果您去做一款高端MMORPG的营销您会怎么去做。
吴军:因为还没到正式做,我也不便于透露很详细。但我认为,从大的方面来说,营销你要做好,首先必须要有对产品本身特性的把握。这是我们做的基础工作,这个游戏是什么样子、他会吸引什么样的人,这群人就是你的第一阶段也就说你的核心用户群。这群人是靠你一定手段,必须先拿过来,我们叫抓住核心。第二步从核心扩张,深化,做整合营销,不是说RPG不能做整合营销,用的手法跟休闲的不一样。我不会做舞林大会也不会再做烽火大会,我会做另一个东西,让大家觉得我核心群以外的人也能参与进来,再做下去就做社会,我要让社会知道有这么一个游戏,这个游戏对社会也是有关的。这个到50万以后我就做这么一个。那这样不同层面的做,慢慢把整个链条做上去,不管我说烽火之旅也好光线飞车也好,我们有不同手法推,整个来说就是分阶段分步骤实施。
卖内容,不是卖杯子
:今年年会上大家都说,征途啊史玉柱啊是用传统行业的营销手法来做游戏,所以他会获得比较大的成就,您觉得传统行业跟网游的营销有什么不一样,网游营销的特点是什么?
吴军:就说我觉得,第一个,传统营销跟所谓网游营销的原理跟内涵是一样的,这是没有区别的,只不过所谓传统领域卖的是产品,网络游戏卖的是内容,游戏,运营这些。所以它卖的东西不一样,造就你使用的手法必须不一样,并不是说原理上有区别,原理上没有任何区别。目标是一致的,做MARKTING的目标都是一样的,但卖的东西不一样。
传统营销卖饮料卖茶卖杯子是有看得到的东西以我拼命的这杯子如何好这茶如何好。络游戏是有规律的,你可以说游戏好玩,但不是说你说这游戏好玩别人就去玩了,而且你怎么说这个好玩,是你觉得好玩还是我觉得好玩,每个人口味不一样,不像杯子这些实物,有大致统一的社会价值判断。内容这东西很难判断。就像们说跳舞对一个女孩子来说是个很有意思的东西,而且在跳舞中交朋友那是更爽的,但对一个40几岁或者是民工他就觉得无聊,情愿去传奇玩,这个感受就不一样。
:谢谢您接受我的采访,与行业分享了这么多内容。拭目以待久游网在2007年的新动作。
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